Naslov (srp)

Modelovanje i razvoj metodološkog pristupa upravljanju marketinškim aktivnostima u kreativnim industrijama

Autor

Nikolić, Dejana, 1988-

Doprinosi

Kostić-Stanković, Milica, 1971-
Molnar, Dejan, 1980-
Vlastelica, Tamara, 1979-
Stošić, Biljana, 1965-
Maričić, Milica M., 1991-

Opis (srp)

Уколико се узме у обзир вишеструки значај креативних индустрија у економском и социјалном развоју на локалном, националном, али и регионалном нивоу, свако истраживање које пружа нова и потпунија сазнања о факторима развоја и успеха маркетинших активности има пуну научну и практичну оправданост. Посебно се то односи на земље у развоју, у којима креативне економије могу да буду важан покретач развоја (Ulldemolins, 2014). Грефе (2006) напомиње да се специфичности маркетинга у креативним индустријама не завршавају постављањем фокуса на маркетинг уз дозволу, већ је потребно узети у обзир и непредвидивост понашања потрошача произв ода креативне индустрије, као и специфичност информација, које треба да буду достављене конзументима како би они одабрали баш тај производ. Посебно отежавајућу околност представља чињеница да се конзументи креативних производа сусрећу са високим степеном неизвесности, услед великог броја нових производа који се пласирају на тржиште, и који на почетку потрошаче постављају у позицију да су несигурни у погледу квалитета производа и сопственог задовољства њиме. Циљ спроведеног истраживања у докторској дисертацији јесте да се оформи концептуални модел који ће открити како љубитељи различитих креативних индустрија уочавају важност елемената маркетинг микса приликом конзумирања производа. За верификацију предложеног концептуалног модела спроведена са два одвојена истраживања и анализирани су одговори 1.606 и 2.170 испитаника из Србије, а добијени подаци су обрађени коришћењем СЕМ анализе моделовања структурних једначина (енгл. Structural Equation Modeling). Добијени резултати потврђују претпоставку да испитаници који преферирају различите филмске жанрове, односно модни стил дају различит значај елементима маркетинг микса. Истраживање показује да се на основу преференција ка жанру, односно модном стилу, маркетиншке активности у фулмској и модној индустрији могу прилагодити тако да побољшају своје ефекте, како током тако и након пандемије. Верује се да представљено истраживање моделовања маркетиншких активности у различитим креативним индустријама на основу преференција и понашања потрошача значајно доприноси развоју и успешности пословања креативних индустрија.

Opis (srp)

Društvene nauke / Marketing Social sciences / marketing Datum odbrane: 08.07.2022.

Opis (eng)

If we take into account the multiple importance of creative industries in economic and social development at the local, national and regional level, any research that provides new and more complete knowledge about the factors of development and success of marketing activities has full scientific and practical justification. This is especially true in developing countries, where creative economies can be an important driver of development (Ulldemolins, 2014). Greffe (2006) notes that the specifics of marketing in creative industries do not end with focusing on licenced marketing, but the unpredictabilty of creative consumer behavior should be taken into account, as well as the specificities of information to be provided to consumers. A particularly aggravating circomstance is the fact that consumers of creative products face a high degree of uncertainty, due to the large number of new products placed on the market, which initially put consumers in a position of uncertainty about product quality and personal satisfaction. This doctoral dissertation aims to propose a conceptual model which will unveil how fans of different creative industries observe the importance of elements of marketing mix when consuming products. To verify proposed conceptual model, two separate surveys were conducted and the responses of 1,606 and 2,170 respondents from Serbia were analyzed using structural equation modelling (SEM) analysis. The results support the assumption that the respondents who prefer different film genres/fashion style give different importance to elements of the marketing mix. The findings show that based on the genre/style of the film/fashion marketing activities can be tailored so as to improve their effects, especially during the pandemics and post-pandemics period. It is believed that the herein presented research could initiate further research on the issue of modelling marketing activities in different creative industries based on consumers' preference and behavior.

Jezik

srpski

Datum

2022

Licenca

Ovo delo je licencirano pod uslovima licence
Creative Commons CC BY-NC-ND 3.0 AT - Creative Commons Autorstvo - Nekomercijalno - Bez prerada 3.0 Austria License.

http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/3.0/at/legalcode

Predmet

OSNO - Opšta sistematizacija naučnih oblasti, Ekonomske nauke

креативне индустрије, маркетиншке активности, моделовање структурних једначина, концептуални модел, комуникација, понашање потрошача

OSNO - Opšta sistematizacija naučnih oblasti, Ekonomske nauke

creative industries, marketing activities, modelling, SEM, genre preference, style preference, communication, consumer behavior